10 trucos de fundraising basados en cómo funciona la mente humana

Comprender los mecanismos y procesos que motivan a una persona a realizar una donación a una entidad social puede ayudar mucho a optimizar tus campañas de captación de fondos.

Dominar estos trucos de fundraising te ayudará a aumentar tu adquisición de personas donantes, reducir las bajas y alcanzar los objetivos de recaudación de fondos que permitan sostener los proyectos sociales de tu entidad.

TRUCO DE FUNDRAISING #1: Pon el foco en las personas a las que impacta tu trabajo.

Haz que tu mensaje sea muy específico.

Las personas son más propensas a involucrarse cuando lo hacen por una persona o grupo de personas específicas e identificables. En psicología se conoce como el “Efecto de víctima identificable”. Es decir, se ha llegado a la conclusión que las personas tienen mayor disposición a implicarse emocionalmente con una sola persona, con rostro y nombre, que con un grupo de personas anónimo y difuso.

Este efecto se refiere a la tendencia a ofrecer mayor ayuda cuando observan una persona específica e identificable («víctima») en condiciones difíciles, en comparación con un grupo grande, vagamente definido, con la misma necesidad. Las imágenes y representaciones concretas son a menudo fuentes de persuasión más poderosas que las estadísticas abstractas.

El efecto se resume en la siguiente frase: «Una sola muerte es una tragedia; un millón de muertes es una estadística».

Tu ONG debe tener en cuenta este truco de fundraising siendo lo más específica posible con los materiales de comunicación y campaña. Los estudios desvelan que donar a una entidad aumenta la felicidad de la persona donante cuando comprendían que su donación se destinaría específicamente a comprar materiales escolares para niños y niñas en un colegio de Kenia. sin embargo esa misma sensación reconfortante no se percibía si se les decía que su donación simplemente se destinaría al fondo general de la entidad.

En otras palabras, especifica claramente el destino final de la donación. Si estás proporcionando ayuda a una comunidad local, muestra nombres específicos o imágenes de las personas a las que ayudan las aportaciones de las personas donantes, incluso si la donación ayuda a más que solo a esa persona.

TRUCO DE FUNDRAISING #2: Evita el adormecimiento psíquico.

Cuando las personas se enfrentan a un problema con un alcance a gran escala e intimidante, pueden sentirse indiferentes. Esto puede ser un problema, especialmente porque muchas de las causas importantes que abordan las organizaciones sin fines de lucro afectan a una gran cantidad de personas. Este fenómeno se conoce como “adormecimiento psíquico”.

La solución a esto nos lleva de vuelta a nuestro punto anterior acerca de la especificidad. Las personas se vuelven más insensibles a las grandes catástrofes que frente al sufrimiento humano.

Si bien puede parecer contradictorio, pensar en números a gran escala puede mitigar nuestras reacciones emocionales. Nos hace pensar de una manera más calculada y menos emocional. Al alentar a las personas a comprender el peso y el alcance completos de un problema, podría, sin querer, socavar su voluntad de contribuir con la causa.

Para contrarrestar este efecto, usa historias más cercanas y personales en tus mensajes de fundraising. Divide tu mensaje en partes y deja claro la manera en la que las donaciones recibidas pueden tener un impacto tangible en el trabajo de la entidad y en el día a día de las personas.

TRUCO DE FUNDRAISING #3: Ofrece una "salida"

Esto también puede parecer contradictorio, pero está demostrado que los y las donantes potenciales se involucran en mayor medida cuando se les transmite abiertamente que podrán cancelar su contribución sin ningún problema en un momento posterior. Por lo tanto, darle a la gente una salida fácil hace que sea menos probable que un o una donante se arrepienta antes de donar.

Consejo extra: Las estadísticas dicen que cuando se envía un correo electrónico personalizado de agradecimiento a las nuevas personas donantes inmediatamente después del alta, la cantidad de personas que luego se dan de baja se reduce a la mitad. Utiliza automatizaciones de email marketing para ello.

TRUCO DE FUNDRAISING #4: Aprovecha el "efecto martirio"

El nombre es terrible, lo sabemos, pero te aseguramos que se sustenta en un importante sesgo cognitivo. Se conoce como “efecto martirio” a la hipótesis que sostiene que una persona se siente reconfortada ante la perspectiva de sufrir y sobre-esforzarse para alcanzar un objetivo socialmente aceptado como “bueno”.

Un ejemplo de esto es el reto Ice Bucket Challenge, la gente, para sumarse a la campaña, debía volcarse un cubo de agua helada por encima. No bastaba con realizar una aportación económica, se debía pasar por un momento duro para formar parte de la causa y gracias a ello, mucha gente se animó a hacerlo. Si se alcanzó o no el objetivo de recaudación ya es otro debate, lo que es innegable es que fue un éxito de participación y se logró visibilizar la causa.

Mientras que el pensamiento lógico sostiene es que el dolor y el esfuerzo deberían disuadirnos de hacer algo, el “efecto martirio” sostiene que la mera perspectiva del esfuerzo y el sufrimiento puede incentivar la participación en acciones sociales.

Correr por el bien de tu propia salud es importante. Sin embargo, cuando alguien corre por una causa que es más grande que la misma persona, puede obtener incluso mejores resultados para su salud. Los investigadores Christopher Olivola y Eldar Shafir descubrieron que el «efecto martirio» está mediado, en parte, por las percepciones de significado y proponen que el dolor y el esfuerzo anticipados pueden llevar a las personas a atribuir un mayor valor a sus contribuciones y a la propia experiencia de contribuir, lo que motiva mayores donaciones.

Además, la superación del dolor y el esfuerzo para alcanzar un objetivo añade un enorme valor simbólico al resultado de la contribución.

TRUCO DE FUNDRAISING #5: Canaliza la indignación de la gente ante las situaciones de injusticia social.

Las situaciones que nos indignan son situaciones por las que nos activamos y por las que tomamos parte. Cuando una causa nos afecta personalmente hasta el punto de indignarnos por su mera existencia, las personas somos mucho más propensas a contribuir con causas que contribuyan a buscar una solución reparadora.

Las organizaciones especializadas en emergencias se nutren de la indignación que sienten las personas ante situaciones de extrema necesidad para ofrecer soluciones efectivas y captar apoyos que las sustenten.

Por tanto, si tu organización puede brindar soluciones a una situación que afecta a las personas, informa a tus posibles donantes sobre el problema y transmite qué solución ofrece tu entidad.

TRUCO DE FUNDRAISING #6: Genera sentido de pertenencia.

La gente quiere ser parte de algo, quiere experimentar un sentido de pertenencia a algo más grande. Pero, ¿cómo deberían estar tus actividades de fundraising encaminadas a que las potenciales personas donantes estrechen lazos con tu entidad?

Toda tu estrategia debería ir dirigida a establecer relaciones personales con tus donantes. Los ejes que vertebran toda acción de donación y colaboración con una causa social es el sentimiento y la emoción. Tu estrategia de fundraising debe hacer uso del orgullo de pertenencia a una causa y debe conectar y ser sensible con los intereses que mueven a la personas, uniendo esos sentimientos con los diferentes proyectos que estén más alineados a sus gustos e intereses personales.

En este proceso, hay que dar mucho antes de obtener. Las personas donantes deben sentirse (y ser) una parte imprescindible de tu entidad y no pensar que solo les llama cuando se necesitan fondos.

Esta estrategia solo será efectiva si se logran establecer relaciones significativas, que permitan pasar de tener socios y socias a verdaderos amigos y amigas de la entidad y de las personas que la conforman. Estos amigos y amigas tendrán un vínculo emocional y un interés personal en la causa, y se van a mostrar constantes a lo largo de los años si sabes alinear sus propios intereses con los vuestros para alcanzar un bien común, materializado en un proyecto concreto dentro de vuestro plan de acción.

TRUCO DE FUNDRAISING #7: OFRECE OPCIONES.

¿Prefieres mar o montaña? ¿Eres más de Batman o de Superman? ¿Te gustó más Breaking Bad o Better Call Saul? ¿Votas a partidos de izquierdas o de derechas?

Seguramente al leer estas opciones te han dado unas ganas irracionales de responder, ¿es así? La Cruz Roja realizó un experimento muy interesante en una campaña de fundraising online: Se pidió a un grupo de donantes que contribuyeran directamente con una llamada a la acción directa, mientras que a otros se les pidió que donaran, pero que participaran además en una sencilla encuesta: ¿te gusta más el chocolate o la vainilla?

El resultado fue que las personas que tenían que elegir una de las opciones donaron un 28 % más que las que no tenían la opción.

¿Por qué funciona esto? Porque a la gente le encanta compartir su opinión y hacerla valer. Tu entidad se puede beneficiar de este truco de fundraising ofreciendo a tus donantes la oportunidad de expresarse y opinar, ya sea sobre vuestra propia acción social o sobre cosas mucho más triviales y lúdicas.

TRUCO DE FUNDRAISING #8: aprovecha el "efecto contagio".

Hay un efecto claro que se produce en la mente humana: las personas que ven a otras realizar donaciones y sumarse a tu campaña se animarán más fácilmente a donar. Este sesgo cognitivo es fundamental para plantear tus campañas de fundraising.

En tus campañas, comparte publicaciones que hayan hecho tus donantes, menciona donaciones específicas o destaca a algunas de tus personas voluntarias que hayan contribuido para hacer fluir el impulso de donar a tu causa.

En campañas de crowdfunding, es una buena estrategia el realizar una difusión entre voluntarios y voluntarias de manera previa al lanzamiento general, de manera que cuando las potenciales personas donantes accedan, puedan ver que otras personas ya han donado. ¡Nadie dona a una causa con un 0% de recaudación!

TRUCO DE FUNDRAISING #9: La proximidad al objetivo importa.

Parece evidente, pero cuanto más cerca esté una recaudación de fondos de su objetivo, más probable es que alguien haga una donación.

En otras palabras, la proximidad a la meta es muy importante. La gente quiere formar parte de un equipo ganador. Puedes incorporar este concepto en tus acciones de recaudación de fondos comunicándote primero con las personas donantes actuales y luego mostrándoles a las personas donantes potenciales cuánto progreso se ha logrado. Alternativamente, puedes enviar emails de seguimiento a personas donantes puntuales y sugerir que al convertirse en donante mensual (o socio/socia) pueden contribuir a alcanzar al objetivo.

Incluso puedes crear estos objetivos a nivel interno en tu entidad. Imagina que tu entidad ingresa 10.000€ al mes en donativos mensuales y que quieres escalar esta cifra. El realizar una campaña interna para aumentar esa cifra a 15.000€/mes puede aumentar las posibilidades de lograrlo que si te marcaras como objetivo una cifra más alta.

TRUCO DE FUNDRAISING #10: Haz ver a la gente que su aportación cuenta.

A la gente le gusta percibir cómo su acción marca la diferencia. Este ha sido un tema central en muchos de los puntos analizados a lo largo de esta entrada. La gente quiere ver cómo su aportación puede tener un impacto positivo, y es más probable que donen cuanto más cerca se sientan con tu causa.

Las estadísticas arrojan un dato demoledor, el uso de la segunda persona del singular (tú, ti, tuyo) se asocia con un aumento de alrededor del 10% en la participación en campañas de fundraising.

Cuando usas pronombres en segunda persona del singular, las personas sienten que les estás hablando directamente. No estás hablando de que todas las donaciones ayudan, si no que le estás diciendo que es SU donación la que ayuda.

Usa «tú, ti, tuyo» y habla directamente a tus donantes.

¿estas usando estos trucos de fundraising? ¿Necesitas ayuda con tu estrategia?

Tu organización sin ánimo de lucro tiene una importante misión que requiere de fondos para llevarse a cabo. Las ideas de fundraising que te hemos facilitado son eficientes para conseguir esos fondos que hagan posible la realización de tus proyectos sociales, pero sin una estrategia definida, probablemente no ofrecerán los resultados adecuados.

¿Estás pensando en crear un plan de fundraising para la captación de fondos para ONG? Te recomendamos contar con ayuda que te guíe a establecer las estrategias de fundraising más adaptadas a tu entidad.

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Una metodología paso a paso probada en EEUU, que ha llevado a las entidades sociales a levantar más de 150 millones de dólares en donaciones.

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